شیراز در آستانه اکسپو؛ شانس شکلگیری یک برند جهانی
در ایونتها و رویدادهای بزرگ و بینالمللی، بهطور کلی، هدف اصلی دستیابی به نتایج کوتاهمدت و قابل پیشبینی است که اساس برگزاری این گونه فعالیتها را تشکیل میدهند. با این حال، موفقیت واقعی زمانی به دست میآید که در کنار برآورده ساختن اهداف اولیه، دستیابی به دستاوردهای ثانویه نیز مد نظر قرار گیرد؛ مواردی که میتوان از طریق ایجاد فرصتهای جدید به آنها رسید. در مورد شیراز اکسپو به ویژه باید توجه کرد که این نمایشگاه میتواند فرصتی باشد برای جذب مجدد و مکرر سرمایهگذاران و هیأتهای خارجی و بهنوعی زمینهساز تثبیت آنها باشد. بدین منظور، تمرکز بر توانمندیهای شیراز میتواند پلی باشد به سمت معرفی این شهر بهعنوان یک کلانشهر با قابلیتهای فراوان. این رویداد میتواند ضمن حمایت از توسعه پایدار، زمینهساز برگزاری رویدادهای بزرگتر نیز باشد.
ضرورت برندینگ شهری شیراز
برندسازی شهری بهعنوان یکی از شیوههای نوین و مبتکرانه در بازاریابی، یک استراتژی بلندمدت به شمار میرود که در ایران همواره از طرح و اجرای مناسبی برخوردار نبوده است. فیلیپ کاتلر، پیشگام نظریه برندینگ شهری، بر این نکته تاکید دارد: «شهرها برای دستیابی به موفقیت در سطح جهانی باید روایت معتبر و مستندی از خود بسازند که نهتنها برای سرمایهگذاران بلکه برای شهروندان و جامعه جهانی الهامبخش باشد.»
شیراز بهعنوان یکی از کلانشهرهای مهم کشور دارای پتانسیلهای مختلفی است که میتواند نخستین گامهای طراحی برندی معتبر را برای ساخت آیندهای نویدبخش بردارد و الگویی برای دیگر کلانشهرهای کشور باشد. اکسپو بهعنوان بهانهای برای اتخاذ چنین تصمیمات بزرگ و مهمی به حساب میآید. اگرچه شیراز اکسپو در مقایسه با اکسپوهای جهانی یک رویداد کوچکتر به نظر میرسد، اما میزبانی این رویداد منطقهای به اعتبار آن میافزاید و میتواند منجر به تبدیل شیراز از یک محل برگزاری نمایشگاه به مقصدی جذاب برای سرمایهگذاری، سفر، برگزاری رویدادها و تعاملات فرهنگی گردد.
با ادغام ظرفیتهای موجود در پزشکی، کشاورزی، صنایع خلاق و گردشگری سلامت با میراث فرهنگی و ادبی خود، شیراز قادر به خلق برندی مدرن و چندلایه خواهد بود که تحولاتی ماندگار در اقتصاد گردشگری و سرمایهگذاری استان فارس به ارمغان خواهد آورد؛ مشابه با رویکردهایی که در اکسپوهای دوبی و شانگهای مشاهده میشود، ترکیبی از «هویت بومی» و «نوآوری جهانی» در تولید برند.
گردشگری، کلیدواژه برندینگ شیراز
تلاش برای جذب سرمایه از طریق گردشگری بهعنوان یک اولویت کلان، هدف بسیاری از کشورهایی است که فرآیند گردشگری را بهعنوان راهی برای عبور از بحرانهای اقتصادی میدانند. این کشورها که فهمیدهاند که صنایع سبز همچون گردشگری از استحکام بیشتری برخوردارند، بعضی از آنها با استفاده از مزایای تاریخی، طبیعی و فرهنگی خود در این مسیر حرکت کردهاند مانند ترکیه و دیگر کشورهایی که با ایجاد موقعیتهای نوین و جذاب برای گردشگران نسل جدید، اقدام کردهاند مانند دوبی. در چهارچوب گردشگری، شیراز به اندازهای ظرفیت دارد که میتواند در رقابت با دیگر کشورها پیروز شود. با آغاز شرایط خاص سیاسی برای ایران و تحریمهای بینالمللی، برندینگ شیراز و معرفی صحیح این شهر به مهمانان حاضر در اکسپو میتواند نویدبخش امید و قدرتی برای بازتعریف موقعیت کشور و شیراز باشد.
لزوم آمادگی برای اکسپو شیراز
هماکنون نزدیک به 20 مهر و شروع شیراز اکسپو باقی مانده است. رویدادی که به گفته دکتر کریم مجرب، مدیرکل صنعت معدن و تجارت فارس، قرار است میزبان سرمایهگذاران شش کشور از جمله پاکستان، عراق، قطر، عمان، افغانستان و امارات متحده عربی باشد. این کشورها سوابق مثبتی در سرمایهگذاری دارند و برای شرکت در این رویداد آمادهاند. برآورد میشود حداقل ۳۰۰ نفر از هیأتهای خارجی در این مراسم حضور یابند؛ امری که میتواند بستری مناسب برای معرفی شیراز بهعنوان یک کلانشهر با قابلیتهای متعدد ایجاد کند و همچنین دیپلماسی فرهنگی را نیز تقویت نماید و این شهر را به مقصودی فراتر از تصورات موجود بدل کند.
بهگفته مجرب، تیم برگزارکننده شیراز اکسپو با ایجاد 7 کمیته از جمله کمیتههای اطلاعرسانی و تبلیغات، اجرایی، سرمایهگذاری و … آماده شدهاند تا ۱۲۰ فرصت سرمایهگذاری با ارزش ۹ میلیارد یورو را در نمایشگاه بینالمللی «شیراز اکسپو ۲۰۲۵» معرفی کنند.
اما باید توجه داشت که ایجاد زیرساختهای مناسب برای استقبال از مهمانان نباید نادیده گرفته شود. بنابراین، علاوه بر طراحی و ایجاد بستههای سرمایهگذاری، تمرکز بر بستههای فرهنگی و شیوههای ارائه آن نیز باید در دستور کار قرار گیرد. در این راستا، همچنین به کارگیری تجربیات موفق از اکسپوهای جهانی که از این فرصت برای برندینگ شهری بهره بردهاند، میتواند باعث شود شیراز اکسپو به سرمایهای پایدار برای آینده شهر و کشور تبدیل گردد.
تجربههای جهانی؛ از دوبی تا شانگ های
اکسپوهای جهانی همواره به دنبال دستیابی به اهدافی فراتر از برگزاری یک نمایشگاه تجاری هستند.
مقامات امارات در اکسپو 2020 با استفاده از تفکری هوشمندانه و شعار «پیوند ذهنها، خلق آینده»، از این رویداد بهعنوان ابزاری برای برندینگ شهری خود استفاده کردند و پیام خود را به جهانیان ارسال کردند که امارات بهعنوان کشوری آیندهگرا معرفی میشود.
در سال ۲۰۱۰ شانگ های با شعار «شهر بهتر، زندگی بهتر» چین را بهعنوان پیشتاز آینده شهرهای هوشمند معرفی کرد و میلان ۲۰۱۵ با تاکید بر شعار «تغذیه زمین، انرژی برای زندگی» برند خود را بهعنوان پایتخت صنایع غذایی و مد تثبیت کرد. این نمونهها نشاندهنده این است که انتخاب یک شعار و طراحی یک روایت مناسب برای شیراز میتواند به اندازه معرفی پروژههای اقتصادی اهمیت داشته باشد.
برندینگ جهانی شیراز در اکسپو
تا پیش از شروع این رویداد، نیاز به یافتن یک شعار جهانی برای برندسازی شیراز حس میشود و در کنار ارائه بستههای سرمایهگذاری، باید به طراحی بستههایی برای معرفی شیراز در سطح بینالمللی نیز توجه کرد. از سوی دیگر، ایجاد غرفههایی با استفاده از معماری الهامگرفته از باغهای ایرانی، دیوارهای دیجیتال با خوشنویسی اشعار حافظ و سعدی، بهکارگیری عینکهای واقعیت مجازی برای بازدید از تختجمشید یا باغ ارم، ویدیومپینگ بر روی ستونهای بازسازیشده تختجمشید و اجرای زنده موسیقی اصیل ایرانی با تنظیمات جهانی، مواردی هستند که میتواند هیأتهای تجاری را با انگیزهای نو به سوی شیراز سوق دهد. در این مسیر، استفاده از فناوریهای نوین و هوش مصنوعی و نمایاندن این که شیراز در این عرصه فاصلهای از دیگر نقاط دنیا ندارد، از اهمیت بسزایی برخوردار است.
پیام آیندهنگر شیراز باید به گوش جهانیان برسد؛ اینکه شیراز فقط یک شهر با سابقه شعر و تاریخ نیست؛ بلکه شهری است دارای پروژههای انرژی پاک، حملونقل سبز، بیمارستانهای مدرن و ظرفیتهای گردشگری سلامت و حتی استارتاپهای فرهنگی و توریستی.
شیراز در اکسپو باید بهطور همزمان سه پیام را منتقل کند: گذشتهای با شکوه،
حالتی سرزنده و آیندهای نوآورانه.
23
