مدیر بخش لایف‌استایل دیجی‌کالا: چالش اصلی در دیجیتال شدن بازار محصولات آرایشی و بهداشتی، ایجاد اعتماد و توازن در نظارت است

گلاره امین، مدیر بخش لایف‌استایل (حوزه تجاری) دیجی‌کالا، در پنلی که در رویداد ایران کازمتیکا برگزار شد، مهم‌ترین چالش‌های رشد سریع‌تر فروش آنلاین در حوزه آرایشی و بهداشتی را به اعتماد سازنده نسبت به اصالت کالا، توجیه‌پذیری اقتصادی برای فروشندگان، نبود توازن در نظارت و محدودیت‌های رقابت قیمتی مربوط دانست.

امین در پاسخ به اهمیت فروشگاه‌های آنلاین در بازار آرایشی و بهداشتی اظهار داشت که برای ارزیابی سهم دقیق آنلاین از کل بازار کشور، نیاز به برآوردی با تعریف و دامنه مشخص وجود دارد. او اکید کرد که جایگاه آنلاین نباید تنها بر اساس مبلغ خریدهای اینترنتی سنجیده شود؛ زیرا مشتری ممکن است ابتدا اطلاعات محصول را به صورت آنلاین جستجو و مقایسه کند و خرید نهایی را از هر کانالی انجام دهد.

وی به مهم‌ترین تغییرات در رفتار مشتریان اشاره کرد که به آن‌ها این امکان را می‌دهد تا آگاهانه‌تر انتخاب کنند و محصولات مختلف را مقایسه نمایند؛ در حالی که در فروشگاه‌ها تنوع محصولات معمولاً محدود است و فروشندگان غالباً فقط کالای موجود خود را معرفی می‌کنند. به ادعای امین، دیجی‌کالا با همکاری تأمین‌کنندگان خود در حال کار بر روی تنوع محصولات و فرهنگ‌سازی در این زمینه است. به عنوان مثال، او به ضدآفتاب اشاره کرد که پیش‌تر فقط در ماه‌های تابستان فروش داشت و حالا در زمستان نیز تقاضای خوبی دارد. همچنین، کرم مرطوب‌کننده که معمولاً در زمستان مورد استفاده قرار می‌گرفت، اکنون در نیمه اول سال نیز فروش قابل توجهی دارد.

امین سه ویژگی را به عنوان وجه تمایز این دسته از کالاها نسبت به سایر بخش‌های تجارت الکترونیک مطرح کرد: شخصی بودن انتخاب، نیاز به اعتماد و تکرار الگوی مصرف. او بیان کرد که بر خلاف تلفن‌های همراه که مشتری با ورود ویژگی‌های جدید تمایل به تغییر دارند، در محصولات آرایشی و بهداشتی مشتری به کالاها عادت می‌کند و کمتر به تغییر آن‌ها تمایل نشان می‌دهد. به گفته وی، فروش شامپو تخم‌مرغی همچنان بسیار پر رونق است.

امین تصریح کرد که فروش عطر، رژلب و کرم‌پودر به صورت آنلاین دشوارتر است، چرا که مشتریان معمولاً تمایل دارند این کالاها را قبل از خرید لمس و امتحان کنند. این وضعیت برای برندهای معروف اسان‌تر است، اما برای برندهایی که هنوز به خوبی شناخته نشده‌اند، چالش‌های بیشتری ایجاد می‌کند. او افزود هر زمان که انتخاب محصول نیاز به تجربه حسی داشته باشد، مانند انتخاب رایحه جدید یا رنگ متفاوت کرم‌پودر، اهمیت فروشگاه‌های فیزیکی نمایان‌تر می‌شود. جمع‌بندی وی این بود که آینده بازار به معنای «حذف فروشگاه‌های فیزیکی به نفع آنلاین» نیست، بلکه تأکید بر «تکمیل تجربه مشتری در هر دو کانال» است.

۱. اعتماد و اصالت. امین مطرح کرد که در تجربه دیجی‌کالا حتی برخی از محصولات ایرانی که توسط خود شرکت صاحب برند تولید می‌شوند، گاهی به عنوان «کالای غیراصل» مرجوع می‌شوند. او افزود که این موضوع نشان‌دهنده این است که مشکل فقط به وجود کالاهای تقلبی محدود نمی‌شود؛ بلکه بعضاً کالا اصل است، اما مشتری فاقد اطلاعات یا ابزار لازم برای اعتبارسنجی آن است. او تأکید کرد که مسئولیت ایجاد این اطمینان نباید تنها بر عهده مشتری باشد و برند، تأمین‌کننده و پلتفرم نیز موظفند که منشأ و هویت کالا را به شکلی شفاف و قابل بررسی ارائه کنند.

۲. توجیه اقتصادی برای فروشنده. وی حق انصراف و مرجوعی تا ۷ روز کاری را حق قانونی مشتری دانست و اظهار داشت که بحث او حذف این حق نیست، بلکه شفافیت در روند وضعیت مرجوعی و تعیین مسئولیت هزینه‌هاست. به گفته وی، فروشگاهی که مایل به عرضه کالای گران‌قیمت است، باید بداند در صورت باز شدن و استفاده از کالا یا وجود اختلافی در مورد اصالت آن، ارزیابی چگونه انجام می‌شود و مسئولیت هر طرف چگونه مشخص خواهد شد. امین پرسید که چرا فروشنده باید کالای با ارزش خود را در وبسایت عرضه کند، هنگامی که ممکن است آن کالا مرجوع شود و در نتیجه زیان ببیند، به‌ویژه در حوزه زیبایی که به صورت عملی، کالای مرجوعی دوباره قابل فروش نیست؟

۳. توازن در نظارت. امین بیان کرد که دیجی‌کالا در دستیابی به تامین کنندگان رسمی یک سری محدودیت‌هایی دارد، در حالیکه همین کالاها در بخش‌های غیررسمی بازار، همچون برخی فروشگاه‌های حضوری و صفحات شبکه‌های اجتماعی، به راحتی قابل دسترسی هستند. او تصریح کرد که پلتفرم‌های رسمی باید پاسخ‌گو به مراجع مختلف از قبیل سازمان غذا و دارو، اینماد و مراجع مبارزه با قاچاق باشند و این مهم باید تحقق یابد، اما انتظار دارد که نظارت در تمامی مسیرهای عرضه به‌طور موثر و متوازن انجام شود.

وی همچنین بیان کرد که درخواست دیجی‌کالا اجازه فروش کالای غیرمجاز نیست و از این سوال کرد که اگر کالایی نباید به فروش برسد، چرا مشتری هنوز قادر است آن را از مسیر دیگری بیابد. به بیان او، محدود کردن فروش در یک پلتفرم لزوماً تقاضا را از بین نمی‌برد و ممکن است مشتری را به سمتی سوق دهد که امکان پیگیری و ارائه پاسخ‌گویی به جزئیات کمتر باشد.

امین به حدود ۲۵۰ برند اشاره کرد که محصولات آن‌ها به عنوان قاچاق محسوب می‌شوند و بیان داشت که ممکن است یک ابلاغیه جدید بر تعداد این برندها بیفزاید. به نظر او، در چنین شرایطی، چرا یک فروشنده باید سرمایه خود را به محصولی اختصاص دهد که از فروش آن اطمینان ندارد، در حالی که مشتری به راحتی می‌تواند همان کالا را در فروشگاه‌ها یا سایت‌های آنلاین دیگر پیدا کند. او همچنین اظهار کرد که اگر واردات آزاد بود، مالیات به‌طور قانونی پرداخت می‌شد، کالاها به شیوه مناسب وارد می‌شدند، دولت به درآمد خوبی دست می‌یافت و مشتری نیز به خرید خود مطمئن می‌شد. به گفته او، وجود کالاهای اصل آن‌قدر نادر است که نسخه‌های تقلبی به وفور در دسترس‌اند و این وضعیت به بازار آسیب می‌زند.

۴. قیمت‌گذاری و تخفیف. مدیر ورتیکال لایف‌استایل دیجی‌کالا گفت در برخی همکاری‌ها از سوی تأمین‌کنندگان و در برخی تعاملات نظارتی، فشار برای تعدیل تخفیف‌ها یا رعایت قیمت‌های مشخص وجود دارد، بدون آنکه زمان خرید، قیمت تأمین و شرایط معامله فروشنده در نظر گرفته شود. وی تصریح کرد که وجود فاصله زیاد با آخرین قیمت اعلام‌شده به تنهایی نمی‌تواند به معنی غیرواقعی بودن تخفیف یا مشکل در کالا باشد.

امین به نمونه‌ای اشاره کرد که در بلک‌فرایدی سال گذشته به قیمت ۴۰۰ هزار تومان فروخته شده و اکنون قیمت اعلامی آن ۱٫۲ میلیون تومان است؛ با این حال، این افزایش قیمت به معنای فروش کامل موجودی آن سال یا تأمین تمام موجودی‌ها با هزینه جدید نیست. به گفته او، برای محصولاتی که ماندگاری بالایی دارند، موجودی خریدهای قبلی با تاریخ انقضای معتبر و شرایط مناسب نگهداری هنوز برای فروش موجود است و باید از خود پرسید که چرا فروشنده باید به اجبار کالا را با قیمت جدید به فروش برساند.

وی شرایط تجاری خرید را نیز به عنوان عامل کلیدی دانست: تخفیف‌های عمده، حاشیه‌های تجاری و مهلت‌های تسویه چندماهه. در یک فرض معامله با ۲۰ درصد حاشیه تجاری و پنج ماه مهلت پرداخت، با فرض هزینه‌های مالی ۴ درصد در ماه، ارزش اقتصادی این مهلت نیز باید مورد بررسی قرار گیرد. او تأکید کرد که این ارقام را نمی‌توان به سادگی جمع‌آوری کرده و به یک سود قطعی رسید؛ نکته حائز اهمیت این است که درباره تخفیف ۳۵ درصدی بدون داشتن اطلاعات مربوط به قیمت خرید، شرایط تسویه و هزینه‌های دیگر نمی‌توان قضاوت منطقی کرد.

به گفته او، در گاه برای تحقق اهداف فروش پایان ماه یا تخفیف‌های عمده، به شرکت‌های پخش در شهرهایی مانند تهران، شیراز و مشهد شرایط ویژه‌ای پیشنهاد می‌شود و بخشی از امکان تخفیف در زنجیره توزیع از همین توافق‌ها حاصل می‌گردد. زمانی که کالای تأمین‌شده با این شرایط در پلتفرم عرضه می‌شود، تفاوت قیمت به وضوح نمایان می‌شود و بایستی اشاره کرد که آنلاین این تفاوت را تنها به وجود نیاورده، بلکه آن را برای مشاهده مشتریان قابل مشاهده کرده است.

امین تصریح کرد که موضوع به هیچ وجه این نیست که فروشنده هرگز زیانی متوجه نمی‌شود یا هر تخفیفی قابل توجیه است؛ بلکه باید تخفیف‌های صوری، تخلفات قیمتی و مشکلات مربوط به اصالت کالا به درستی از تخفیف‌های واقعی ناشی از شرایط بهتر خرید یا کاهش حاشیه سود جدا شوند. او در پایان گفت که اگر کالا مجاز و اصل است، شرایط عرضه آن مناسب است و تخفیف نیز واقعی می‌باشد، باید امکان انتقال بخشی از مزیت خرید و حاشیه زنجیره توزیع به مشتری فراهم گردد، نه اینکه صرفاً به منظور حفظ قیمت اعلامی یا حاشیه سود کانال‌های دیگر، این نفع از مشتری سلب شود.